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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國媒體廣告市場特點(diǎn)分析 作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]

宜昌日報廣告部 潘旺雄 馬云波

改革開放以來，我國的廣告業(yè)得以空前發(fā)展，如今已憂為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。1999年全國廣告營業(yè)額突破600億元大關(guān)，達(dá)到622.0506億元。其中報紙、電視、廣播、雜志四大媒體廣告營業(yè)額共達(dá)289.88億元，占全國廣告營業(yè)額的46.6%。報紙、電視作為中國廣告業(yè)的主流媒體，1999年廣告營業(yè)額共達(dá)268.46億元，占四大媒體廣告營業(yè)額的92.6%，占全國廣告營業(yè)額的43%。

縱觀中國媒體廣告市場，各類媒體特點(diǎn)不盡相同，其對媒體廣告市場的運(yùn)作和廣告主的媒體策略產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響，值得廣告從業(yè)人員和廣告主予以
充分的研究和重視。本文試就報紙、電視兩大主流媒體廣告市場近年來呈現(xiàn)的若干特點(diǎn)進(jìn)行一些分析，以求為廣告從業(yè)人員和廣告業(yè)提供一些有益的借鑒。

電視廣告：強(qiáng)在中央，弱在地方

報紙廣告：強(qiáng)在地方，弱在中央

從媒體而言，有全國性媒體和地方性媒體之分，其區(qū)分的依據(jù)主要是媒體的行政隸屬和地域的廣度。而地方性媒體從行政隸屬來看，又有省級、地級和縣級媒體之分。本文所說的“中央”即指全國性媒體。

觀察近年來中國的報業(yè)和電視業(yè)，從廣告經(jīng)營的角度而言，有一個基本的事實(shí)，也可以說是一種值得研究的現(xiàn)象，這就是：電視廣告——強(qiáng)在中央、弱在地方；報紙廣告：強(qiáng)在地方，弱在中央。

先看電視廣告。從1999年為例，據(jù)中國廣告協(xié)會提供的資料，中央電視臺全年創(chuàng)廣告收入47.14億元，比排在第二位的北京電視臺多出近40億元，相當(dāng)于僵其他18家超億元電視臺的廣告收入的總和。除開中央電視臺，1999年超億元廣告收入的18家電視臺均為地方電視臺，廣告營業(yè)總額為48.5億元，其中最高的為北京電視臺（8億元），最低的為河南電視臺（1.02億元）。

從以上的數(shù)據(jù)可以看出，電視廣告強(qiáng)在中央、弱在地方的特點(diǎn)十分明顯。其實(shí)這一特點(diǎn)自我國電視業(yè)興起就已形成，迄今并無改變。近兩年，盡管各省級電視臺紛紛上“星”，有的甚至有了全國性影響，但截至目前，中央臺廣告一枝獨(dú)秀、鶴立雞群的格局還未根本改變。對比中央臺和省級臺，各地級、縣級電視臺的廣告弱勢就更明顯了。

為什么會形成這種現(xiàn)象呢？筆者以為主要原因有二：第一，無論從行政隸屬上，還是從地域的有效覆蓋上，中央臺都是我國唯一的全國性電視媒體，有著相當(dāng)程度的壟斷地位。加之該臺頻道較多，信息量大，權(quán)威性強(qiáng)，其對受眾的影響力自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了各地方電視臺。第二，當(dāng)廣告主進(jìn)行全國性促銷或需要短時間仙有奏國范圍內(nèi)聲速樹立和提升企業(yè)及產(chǎn)品形象的時候，中央電視臺就成了最佳和幾乎是唯一的媒體選擇；而地方性電視臺只有在企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)區(qū)域時，才會成為廣告主的一種選擇。

再看報紙廣告。據(jù)中廣協(xié)提供的資料，１９９９年，全國３０家廣告收入過億元的報紙中，僅有４家中央級報紙榜上有名，他們是計(jì)算機(jī)世界、人民日報社、參考消息報社、中國計(jì)算機(jī)報，分別排在第８位、２３位、２６位、２８位，其余２６家報社均為地方性媒體，且都是綜合性報紙。值得注意的是有兩家地級報社榜上有名，它們是青島日報社、大連日報社，廣告收入分別為1.38億元，1.18億元，分別排在第22位、第29位。從4家過億元的中央級報紙來看，計(jì)算機(jī)世界和中國計(jì)算機(jī)報均為專業(yè)性報紙，有其特殊性。而作為綜合性報紙的人民日報廣告收入僅1.35億元，與排在前5位的5家報社相比，廣告凈差額最少的在3億元能上能下，與排在第1位的廣州日報社相比，凈差額在8億元以上。據(jù)中廣協(xié)的資料，人民日報社在1995年之前，其廣告營業(yè)額在全國報業(yè)是名列前茅的，但自1996年以來，人民日報社的位次逐年下降，以至排到1999年的20名以上。

為什么近年來報紙廣告強(qiáng)的地方，弱在中央的趨勢越來越明顯呢？筆者以為最根本的原因有兩條：第一，每一種商品的市場從根本上說是一種區(qū)域性市場。也就是說，商品的銷售必須按照區(qū)域一個一個地去開發(fā)。當(dāng)一種商品開發(fā)某一區(qū)域的銷售市場時，就需要在能有效覆蓋該區(qū)域和有效影響該區(qū)域消費(fèi)者的媒體上作廣告宣傳。第二，就某一區(qū)域而言，行政隸屬于該區(qū)域或從經(jīng)濟(jì)流向上覆蓋該區(qū)域的地方性報紙，往往是當(dāng)?shù)赜行Ц采w密度最大和最具影響力的媒體。中央級報紙雖然發(fā)行量很大，但分散到全國每一個區(qū)域時時，其覆蓋密度和影響力相對于當(dāng)?shù)貓蠹埦瓦d色得多。因此，當(dāng)一種商品在開發(fā)區(qū)域性市場時，往往選擇相應(yīng)區(qū)域報紙作廣告宣傳，而極少選擇全國性報紙。即使選擇全國性報紙媒體，也往往是重在樹立企業(yè)形象，而很少作具體的產(chǎn)品宣傳。這也因此形成了一種現(xiàn)象。即中央級報紙廣告宣傳以形象廣告為主，而地方性報紙廣告宣傳以產(chǎn)品廣告為主。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在廣告經(jīng)營上，以產(chǎn)品廣告為主的地方報紙明顯優(yōu)于以形象廣告為主的中央級報紙，也就是順理成章的事了。

作為我國廣告市場的兩大主流媒體，報紙廣告和電視廣告也各有千秋。1999年為例，從總量上看，電視廣告營業(yè)額比報紙廣告稍多一些，這主要是由于中央電視臺的超大營業(yè)額和全國電視臺的數(shù)量明顯高于報紙。但就全國的地方性媒體而言，同一區(qū)域的報紙廣告營業(yè)額，一般明顯高于電視。1999年，廣告營業(yè)額超億元的地方報紙有26家，其中前18家報紙的廣告營業(yè)總額為48.51億元，而廣告營業(yè)額超億元的地方報紙有26家，其中前18家報紙的廣告營業(yè)額為67.93億元，比18家地方電視臺的營業(yè)總額多出40%。

地方性報紙?jiān)趶V告經(jīng)營上普遍優(yōu)于地方性電視臺，其原因主要在于：第一，從受眾（讀者、觀眾）的角度而言，只要是開通了有線電視的地方，只要擁有一臺電視機(jī)，一般可自由收看20個左右的電視頻道，其選擇的自由度相當(dāng)大。換個角度說，電視媒體之間白熱化的相互競爭影響了廣告的有效性，消弱了電視廣告的競爭力。第二，同樣從受眾的角度而言，一個人每天能夠讀到和愿意讀的報紙卻并不多，他能夠讀和愿意讀的報紙往往是當(dāng)?shù)氐木C合性報紙；這就決定了報紙之間的廣告市場競爭對比電視要弱一些；而報紙廣告的有效性和競爭力相對增大。第三，從媒體本身的特性而言，電視內(nèi)容的報紙內(nèi)容的接近性和易保存性，使得報紙對受眾的影響力對比電視也擁有一定的優(yōu)勢，從而使得報紙?jiān)趶V告的競爭上比電視有更多的空間。

大城市報紙廣告；演繹“春秋戰(zhàn)國”

中等城市報紙廣告：晚報不敵日報

縱觀全國的報業(yè)廣告，大城市廣告市場猶如春秋戰(zhàn)國，各領(lǐng)風(fēng)騷，呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，而中等城市報紙廣告卻是一邊倒：晚報不敵日報。

在我國，大城市往往是各�。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）的省會城市，省級報紙集中的區(qū)域。這些城市，往往有這個城市所在省的省委機(jī)關(guān)報，有這個城市的市委機(jī)關(guān)報，有晚報，還有新屈起的都市報、商報等。從近年來大城市報業(yè)廣告的實(shí)競來看，省委機(jī)關(guān)報普遍不適度所在城市的市委機(jī)關(guān)報、晚報和都市報。而就這些城市的市委機(jī)關(guān)報（以下簡稱日報）和晚報、都市報等報紙媒體比較，其廣告經(jīng)營業(yè)績又呈現(xiàn)出三種情形：有的城市日報優(yōu)于晚報、都市報及其他報紙，如廣州、深圳、哈爾堂皇余款前的城市都市報優(yōu)于日報、晚報和其他報紙，如武漢、成都等；有的城市晚報優(yōu)于日報、都市報和其他報紙，如上海、天津、重慶、濟(jì)南等。

但觀察全國的中等城市報業(yè)廣告，其特點(diǎn)卻沒有大城市那么豐富多采。在我國的中等城市，往往有兩張以上的報紙，而綜合性往往就兩家，即日報和晚報，據(jù)筆者收集的資料，在我國的中等城市，還沒有發(fā)現(xiàn)一家晚報的廣告營業(yè)額超越日報。無論是東部的大連、青島、宋波、無錫、廈門，還是中西部的宜昌、洛陽、柳州、義等，無不呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。而且從多數(shù)城市的實(shí)況看，日報的廣告經(jīng)營額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過晚報，有很大的優(yōu)勢。

中等城市日報廣告經(jīng)營線績之所以普遍優(yōu)于晚報，筆者以為主要居于以下五個因素：

第一，日報的讀者群往往是所在城市的主導(dǎo)消費(fèi)群。在中等城市，日報的讀者主要集中在三大群體L：一是黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的干部職工；二是國有企業(yè)中層以上管理人員和個體和私有企業(yè)的管理者；三是具有高以上（含高中）文化水平的知識分子。這三大讀者群實(shí)際上涵蓋了中等城市中等及以上的收入階層。由于中等城市城區(qū)人口較少，消費(fèi)層次不象大城市那樣分野明顯，這三大讀者群實(shí)際上也成為中等城市中等以下消費(fèi)群體有直接和有效的引導(dǎo)消費(fèi)的能力。而晚報的讀者各雖說與日報有交叉之處，但主要集中在市民的中等收以下階層。在經(jīng)濟(jì)不景氣、下崗職工增多，在崗工人收下降的情況下，晚報的讀者群在消費(fèi)能力上明顯弱于日報更是十分自然的事。

第二，日報是所在城市的主流媒體和強(qiáng)勢媒體。中等城市的日報往往創(chuàng)辦時間較長，在讀者中有深厚的影響。同時由于日報作為市場機(jī)關(guān)報，有著較強(qiáng)的指導(dǎo)性和權(quán)威性，有著較高的文化品味，因此往往代表了一個城市的主流文化。而作為代表一個城市主流文化的媒體，其對市民的影響力是其他媒體難以企及的。因此廣告主在選擇媒體時，把代表主流文化的日報作為主導(dǎo)媒體，就成了一種必然的選擇。

第三，由于許多中等城市實(shí)行市領(lǐng)導(dǎo)縣的體制，也由于日報普遍創(chuàng)辦的歷史較長，因此中等城市的日報發(fā)行量普遍高于晚報，而且不少城市日報發(fā)行量越出晚報一倍以上。這就使得中等城市日報 的覆蓋密度和廣度普遍優(yōu)于晚報。當(dāng)一個商品進(jìn)入一個中等城市后，一般不僅開辟城區(qū)市場，而且需要開辟縣（市）級市場。在這種情況下，日報就成了廣告主的最佳選擇。

第四，由于市場競爭的需要和新聞改革的深入，現(xiàn)時的中等城市日報已不再是傳統(tǒng)意義上的黨委機(jī)關(guān)報，而是有著多種英勇、內(nèi)容豐富多采、具有較強(qiáng)市場取向和市民取向的綜合性報紙，既有較強(qiáng)的指導(dǎo)性、權(quán)威性，又有較強(qiáng)的可讀性，能適應(yīng)不同層次、不同讀者群的需要。在同城中初步呈現(xiàn)出“贏家通吃”的態(tài)勢。

第五，由于日報 和晚報讀者群搓 異也帶來了分類廣告在媒體選擇上的差異。一般來說，象房地產(chǎn)、藥品保健品、電腦、汽車、中高檔服飾、旅游、電信等售價較高的商品，往往選擇在日報上刊發(fā)廣告，而日用消費(fèi)呂的廣告媒體選擇就靈活一些。另外，由于日報作為當(dāng)?shù)厥形瘷C(jī)關(guān)報獨(dú)有的指導(dǎo)性和權(quán)威性，企事業(yè)單位的形象廣告一般會選擇日報。

宜昌市媒體廣告市場概況

作為三峽工程和葛洲壩水利樞紐所在地，宜昌已成為世界水電之都，全國旅游名城和長江沿線重要的經(jīng)濟(jì)城市，在國家的生活力布局中占有重要的位置。宜昌雖然只有400萬人，城區(qū)人口60多萬，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)水平均居湖北省各地市州之首，僅次于武漢，為湖北省第二大城市。

與此相適應(yīng)，宜昌媒體的競爭程度和媒體的整體質(zhì)量及實(shí)力也居湖北省各地市州之首，僅次于省城武漢。

從廣告角度而言，宜昌媒體主要有4家：宜昌日報、宜昌三峽電視臺、三峽晚報、宜昌有線電視臺。

1998年、19999年，宜昌的媒體廣告總量穩(wěn)定在4500萬元左右，其中四大媒體廣告總量約為3500萬元，其余1000萬元為楚天聲屏報、宜昌人民廣播電臺及各縣（市）級媒體所分割。

宜昌日報作為中共宜昌市委機(jī)關(guān)報，創(chuàng)辦已逾50年，無論是辦報質(zhì)量、發(fā)行量學(xué)是經(jīng)營實(shí)力10多年來一直名列湖北省各地市州報這首。1998年，1999年，宜昌日報廣告收穩(wěn)定在1500萬元，占當(dāng)年宜昌媒體廣告總量的1/3，超過同城兩大電視媒體廣告營業(yè)額的總和，遙遙領(lǐng)先于同城其他媒體。

宜昌日報成為宜昌市實(shí)力最強(qiáng)和最具影響力的廣告媒體，主要居于三個因素：1、宜昌日報是宜昌市唯一覆蓋宜昌地區(qū)及所轄各縣（市）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的新聞媒體，無論是覆蓋密度還是覆蓋廣度都是同城其他媒體難以比擬的，在全國各地市州報中也是遙遙領(lǐng)先的；2、作為宜昌市主流文化的代表媒體，宜昌日報 的讀者群主要集中在中等及中等以上收入階層，而這一讀者群主宰和主導(dǎo)了宜昌市的消費(fèi)；3、宜昌日報每天出版對于八版，前四版為正刊，后四版為《三峽都市》，直接面向普通市民，加上周末推出的《公安周刊》、《都市服務(wù)》、周日推出的《科教版》，《宜昌日報》形成了以黨報為主的多功能系列報的格局，內(nèi)容豐富多采，既有較強(qiáng)的權(quán)威性、指導(dǎo)性，又有較強(qiáng)的可讀性，可滿足不同層次讀者的需要，這就顯宜昌日報的廣告開發(fā)帶來極大的活動空間。